Con la continua digitalizzazione dell’industria del turismo di piacere, è più importante che mai allineare le vendite e il marketing online. Sono finiti i tempi in cui un cartellone pubblicitario lungo un’autostrada trafficata poteva essere la principale fonte di acquisizione di clienti. Anche le attrazioni a pagamento che vendono online tramite una piattaforma di e-commerce devono essere commercializzate online.
Questo articolo analizza da vicino i vari canali di marketing digitale che i resort e le attrazioni dovrebbero almeno prendere in considerazione come parte della loro strategia di marketing online. Vale la pena di notare che ogni azienda è diversa e che, in base a fattori quali il panorama competitivo, la geografia e il pubblico di riferimento, alcuni di questi canali possono essere più performanti di altri.
Prima di entrare nei dettagli dei canali di acquisizione online, analizziamo i meccanismi e le metriche che stanno alla base di una solida strategia di marketing online.
Le basi dell’acquisizione dei clienti
Una strategia di marketing digitale ottimale prevede più canali di acquisizione. Un canale di acquisizione è qualsiasi tattica volta ad attirare “occhi” e a guidare il traffico verso il sito web, in particolare per completare un acquisto e generare una conversione.
Prima di iniziare una campagna di acquisizione, è importante determinare il tetto massimo che l’attrazione o il resort è disposto a pagare per acquisire una vendita. Il costo per acquisizione (CPA) o il costo di acquisizione dei clienti (CAC) è l’importo che un’azienda paga per acquisire un singolo nuovo cliente.
I fattori che influenzano il CPA ideale includono la frequenza di acquisto di un nuovo cliente in un periodo di tempo e il valore probabile del suo acquisto, o valore medio dell’ordine (AOV). Acquisti più frequenti con un AOV più elevato significano che un’azienda può mantenere un CPA più alto.
Ad esempio, se il vostro AOV complessivo, o rendimento del biglietto per transazione, è di 100 dollari, allora, a parità di condizioni, dovreste aspettarvi che il vostro CPA sia inferiore a 100 dollari per realizzare una campagna con un ROI positivo.
Se un’azienda è abbastanza esperta da avere una misura del valore medio di vita del cliente (CLTV), anche questo può essere considerato nel calcolo del CPA e del ROI.
È qui che il pricing e il revenue management si intersecano con il marketing. Tutte le prestazioni dei canali di acquisizione devono essere tracciate, misurate, monitorate e ottimizzate per comprendere le prestazioni dei canali e massimizzare la spesa di marketing per il resort o l’attrazione. Il marketing manager e il revenue manager devono lavorare fianco a fianco per garantire che i dollari spesi per il marketing producano risultati reali in termini di fatturato. Questa collaborazione deve avvenire con diligenza e su base continuativa, non occasionale. Piccole modifiche all’allocazione dei canali, o anche agli sforzi all’interno di un canale, possono alterare i risultati in modo sostanziale.
Ogni volta che viene lanciata una nuova attività di marketing, deve essere considerata sperimentale, un’attività di apprendimento. Stanziate i fondi minimi necessari per provare qualcosa di nuovo e poi monitoratelo attentamente. Aspettatevi che alcuni sforzi falliscano e che altri producano risultati sorprendenti. Siate pronti a tagliare le perdite. La strategia di acquisizione, soprattutto all’inizio, è un bersaglio mobile. L’obiettivo generale deve essere quello di centrare il bersaglio e di poterlo ripetere più volte.
7 canali di acquisizione e-commerce da considerare
1. Ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO)
Spesso descritta come parte dell’arte e parte della scienza, l’ottimizzazione per i motori di ricerca è una combinazione di fattori on-page e off-page che influenzano la posizione dei contenuti di un sito nei risultati organici dei motori di ricerca. In questo caso, “organico” significa che un’azienda non paga direttamente Google o un altro motore di ricerca per posizionarsi più in alto nella pagina.
I fattori on-page di base che influenzano le classifiche organiche includono i metadati (dati sull’HTML, come l’autore e le parole chiave importanti che descrivono il documento), come i tag title e le meta descrizioni, che dovrebbero essere unici per ogni pagina. Ogni pagina dovrebbe inoltre avere una prevalenza della frase chiave per la quale vuole essere trovata e contenuti aggiornati frequentemente. Attenzione, questo non significa riempire una pagina di parole chiave ripetitive. Questo si chiama “keyword stuffing” ed è disapprovato dai motori di ricerca.
Il segnale SEO “off-page” più importante è rappresentato dai link provenienti da altri siti web autorevoli e rilevanti. Ad esempio, ottenere un link a un sito web di una stazione sciistica da un articolo di USA Today sul tema “dove sciare quest’anno” contribuirebbe ad aumentare le classifiche di quel sito, a parità di altre condizioni.
I crawler dei motori di ricerca, chiamati “bot” o “spider”, visitano il codice dei siti web alla ricerca di questi elementi e gli algoritmi dei motori di ricerca generano le classifiche delle pagine dei risultati. La SEO non è una pratica “imposta e dimentica”. Idealmente, il CMS (sistema di gestione dei contenuti) di un sito web è dotato di funzioni integrate che consentono al team di marketing di ottimizzare la SEO sul sito in modo continuativo.
Anche la SEO è una tattica a lungo termine. I risultati non si ottengono da un giorno all’altro e si sommano nel tempo. La SEO deve essere considerata un investimento a lungo termine e parte del kit di strumenti di marketing di qualsiasi località o attrazione.
2. Pubblicità di ricerca a pagamento (“SEM”, “PPC” e “Google Ads”)
A differenza del SEO, la pubblicità di ricerca a pagamento comporta un costo diretto per l’azienda, che viene realizzato per ogni clic. Questa forma di pubblicità di ricerca a pagamento è talvolta indicata con acronimi quali “SEM” (search engine marketing), “PPC” (pay-per-click, il modello su cui si basa la maggior parte della pubblicità sui motori di ricerca) o “Google Ads”, che è il principale prodotto pubblicitario di Google.
Molti conoscono gli annunci PPC di Google come quelli che appaiono in cima alle pagine dei risultati dei motori di ricerca (vedi immagine sotto), ma il programma Google Ads può anche pubblicare annunci grafici su altri siti web rilevanti per le parole chiave attraverso la sua Rete Display.
Gli annunci PPC sono considerati “a prestazione”, nel senso che l’inserzionista paga solo quando l’annuncio viene cliccato. Trattandosi di posizionamenti a pagamento, i risultati o gli insuccessi si vedono piuttosto rapidamente. Questi risultati possono essere utili per informare la strategia SEO e le parole chiave che hanno ottenuto buoni risultati possono essere aggiunte all’elenco delle parole chiave SEO da utilizzare. Gli annunci PPC possono essere estremamente efficaci dal punto di vista dei costi se ben gestiti per raggiungere l’obiettivo CPA.
3. Pubblicità sociale a pagamento
Analogamente alla pubblicità di ricerca a pagamento, anche i canali dei social media offrono opzioni pubblicitarie pay-to-play per aiutare a far arrivare rapidamente i messaggi di marketing ai consumatori. Molte di queste opportunità sono anche di tipo pay-per-click.
Ogni piattaforma di social media presenta delle sfumature nei suoi programmi pubblicitari, quindi è importante dedicare un po’ di tempo alla ricerca per determinare quali sono le piattaforme migliori per raggiungere gli obiettivi della campagna. Anche i dati demografici di destinazione devono essere tenuti in grande considerazione quando si fa pubblicità sui social media.
Per esempio, mentre un museo d’arte potrebbe attrarre una clientela più anziana e trovare Facebook più vantaggioso per l’acquisizione, un operatore di zipline potrebbe rivolgersi meglio a un pubblico Gen Z tramite TikTok.
Ecco i link alle sezioni pubblicitarie dei principali social network:
4. Marketing dei contenuti
Il Content Marketing è una forma organica di marketing che utilizza una varietà di formati testuali e visivi per attirare un pubblico mirato. I parchi divertimento e i resort possono utilizzare il content marketing per attirare i potenziali clienti sul loro sito web, fidelizzarli nel tempo e convertirli in acquirenti.
Il marketing dei contenuti può presentarsi in molte forme, come ad esempio gli articoli del blog. Questo articolo è considerato content marketing, ad esempio.
Altre forme di content marketing che le attrazioni e i resort possono prendere in considerazione includono:
- Eventi virtuali e corsi online
- Video
- Infografiche
- PDF scaricabili
- Widget
- Recensioni online
- Grafica condivisibile (vignette, meme, citazioni del giorno)
- Contenuti generati dagli utenti (UGC) come frammenti di menzioni sui social media, video registrati in un parco divertimento o in un resort, recensioni o testimonianze.
Queste campagne di content marketing possono essere pubblicate sul sito web dell’azienda o essere collocate fuori dal sito, ad esempio sui feed dei social media o sui siti web dei partner. Il content marketing è anche un potente strumento SEO, in quanto aiuta i contenuti del sito web a rimanere freschi per gli spider dei motori di ricerca. Con un impegno costante, il content marketing può produrre successi rapidi ma anche risultati nel tempo.
5. Marketing dei contenuti
L’e-mail marketing è una forma di marketing “push” che ha molteplici scopi. Il push marketing è qualsiasi messaggio che si diffonde da un’azienda a un pubblico. Al contrario, canali come il SEO sono considerati “pull” marketing, in quanto cercano di attirare i clienti verso un sito web. L’e-mail marketing può essere utilizzato come mezzo per catturare e ricommercializzare i consumatori potenziali che visitano un sito web ma non convertono al primo tentativo.
Questa applicazione dell’email marketing è considerata uno strumento di acquisizione latente, perché l’aspettativa è che una percentuale di prospect si trasformi nel tempo in acquirenti reali. L’e-mail marketing è anche uno strumento di fidelizzazione, in quanto serve a ricordare ai clienti passati che esistete e a comunicare le vostre nuove offerte per dare loro un motivo per tornare.
L’email marketing è ancora più critico nei tempi odierni, quando i cookie di terze parti che tradizionalmente hanno guidato il targeting di altri tipi di pubblicità stanno scomparendo. Ciò significa che gli inserzionisti devono costruire i propri database di prima parte e l’acquisizione degli indirizzi e-mail svolge un ruolo fondamentale in questo senso.
6. Marketing di affiliazione
Una tattica di acquisizione clienti basata sulle prestazioni, l’Affiliate Marketing incentiva una fonte terza (sito web) a promuovere un’attività di un parco divertimento o di un resort in cambio di una sorta di commissione di riferimento.
La commissione di rinvio potrebbe essere nominale, pay-per-visit, ma in genere gli affiliati vengono compensati solo quando il traffico da loro indirizzato si converte in una vendita. In genere, le commissioni per la vendita si basano su una percentuale della vendita e solo se il cliente è un nuovo cliente dell’attrazione o del resort. Una volta attivati, i programmi di affiliazione possono generare guadagni rapidi in modo molto efficace dal punto di vista dei costi.
Il marketing di affiliazione può essere difficile da controllare, tracciare e gestire, quindi per una gestione ottimale dei ricavi le aziende si rivolgono spesso a piattaforme esterne specializzate nella gestione delle affiliazioni.
Le piattaforme di marketing di affiliazione più diffuse da prendere in considerazione sono Commission Junction e Affiliate Window (AWIN).
7. Programmi OTA
Le OTA, agenzie di viaggio online, esistono da decenni e recentemente hanno iniziato a espandersi e a specializzarsi nel settore delle cose da fare. Potrebbero essere considerati in parte partner affiliati, in parte opportunità pubblicitarie a pagamento, a seconda di come un operatore sceglie di impegnarsi.
La maggior parte delle OTA addebita ai fornitori, come le attrazioni, una percentuale sulla vendita. Le commissioni tipiche delle OTA vanno dal 15 al 30% della vendita. La differenza principale tra un’OTA e un affiliato tradizionale è che l’OTA è quella che elabora la vendita e incassa i ricavi per gli acquisti che guida. Il fornitore deve quindi riscuotere il saldo dei ricavi concordato, fatturando all’OTA al momento del riscatto del biglietto del cliente.
Per i fornitori presenti sulle loro piattaforme, molte OTA offrono anche programmi promozionali pensati per aumentare la visibilità di un’attrazione o di un resort. Questi programmi, come le inserzioni sponsorizzate o in primo piano, vengono eseguiti al di fuori e in aggiunta al tasso di commissione di base e spesso hanno un prezzo più simile a quello della pubblicità digitale tradizionale.
Alcune popolari OTA che si rivolgono alle attrazioni e ai resort includono:
- Expedia
- Ottieni la tua guida
- TripAdvisor
- Klook
- TUI
- Viaggio.com
- Sci
Quando i resort e le attrazioni scelgono di distribuire i loro prodotti tramite le OTA, è importante monitorare i prezzi per assicurarsi che le OTA non siano sottocosto rispetto ai canali diretti.
Per concludere il tutto
Quando si prende in considerazione una strategia di acquisizione per l’e-commerce, bisogna considerare cosa si sta misurando in termini di metriche di marketing online. Tra questi canali popolari, chiedete quali sembrano essere in grado di convertire e di essere eseguiti dal team. La diversificazione dei risultati immediati e dei giochi a più lungo termine dovrebbe essere un altro fattore di selezione del canale.
Inizialmente, la strategia di acquisizione può limitarsi a pochi canali. Tenete presente il coinvolgimento del revenue manager nell’intero processo e durante l’implementazione delle iniziative. Il team di revenue manager e marketing manager che lavora in armonia è la chiave del successo dell’acquisizione di e-commerce.
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