Alors que l’industrie du tourisme de loisir continue de se numériser, il est plus important que jamais d’aligner les ventes et le marketing en ligne. L’époque où un panneau d’affichage le long d’une autoroute très fréquentée pouvait constituer la principale source d’acquisition de clients est révolue. Les parcs de loisirs à billets qui vendent en ligne via une plateforme de commerce électronique doivent désormais également être commercialisés en ligne.

Cet article examine de plus près les différents canaux de marketing numérique que les parcs de loisirs devraient au moins envisager dans le cadre de leur stratégie de marketing en ligne. Il convient de noter que chaque entreprise est différente et que, en fonction de facteurs tels que le paysage concurrentiel, la zone géographique et le public cible, certains de ces canaux peuvent être plus performants que d’autres.

Avant d’entrer dans les détails des canaux d’acquisition en ligne, examinons d’abord les mécanismes et les mesures qui sous-tendent toute stratégie de marketing en ligne solide.

Les bases de l’acquisition de clients

La stratégie optimale de marketing numérique implique plusieurs canaux d’acquisition. Un canal d’acquisition est toute tactique destinée à attirer des “yeux” et à diriger le trafic vers le site web, en particulier pour effectuer un achat et générer une conversion.

Avant d’entamer une campagne d’acquisition, il est important de déterminer les plafonds que le parc de loisirs ou la station est prêt à payer pour acquérir une vente. Le coût par acquisition (CPA), ou coût d’acquisition de clients (CAC), est le montant qu’une entreprise paie pour acquérir un nouveau client.

Les facteurs qui influencent le CPA idéal comprennent la fréquence à laquelle l’entreprise s’attend à ce qu’un nouveau client achète au cours d’une période donnée et la valeur probable de son achat, ou valeur moyenne de la commande (AOV). Des achats plus fréquents avec un AOV plus élevé signifient qu’une entreprise peut probablement maintenir un CPA plus élevé.

Par exemple, si votre AOV global, ou rendement du billet par transaction, est de 100 $, alors, toutes choses étant égales par ailleurs, vous vous attendez à ce que votre CPA soit inférieur à 100 $ pour que votre campagne ait un retour sur investissement positif.

Si une entreprise est suffisamment avisée pour disposer d’une mesure de la valeur moyenne de la durée de vie de ses clients (CLTV), celle-ci peut également être prise en compte dans les calculs de CPA et de ROI.

C’est ici que la tarification et la gestion des recettes se croisent avec le marketing. Toutes les performances des canaux d’acquisition doivent être suivies, mesurées, contrôlées et optimisées afin de comprendre les performances des canaux et de maximiser les dépenses de marketing pour la station ou le parc de loisirs. Le responsable du marketing et le responsable des recettes doivent travailler main dans la main pour s’assurer que l’argent dépensé en marketing donne des résultats réels en termes de chiffre d’affaires. Cette collaboration doit se faire avec diligence et de manière continue, et non de manière occasionnelle. Des modifications mineures dans l’attribution des canaux – ou même dans les efforts déployés au sein d’un canal – peuvent modifier les résultats de manière substantielle.

Chaque fois qu’un nouvel effort marketing est déployé, il doit être considéré comme expérimental – un effort d’apprentissage. Allouez le minimum d’argent nécessaire pour essayer quelque chose de nouveau et suivez-le de près. Attendez-vous à ce que certains efforts échouent et que d’autres produisent des résultats surprenants. Soyez prêt à réduire les pertes. La stratégie d’acquisition, surtout au début, est une cible mouvante. L’objectif global doit être d’atteindre la cible et de pouvoir la répéter à l’infini.

7 canaux d’acquisition du commerce électronique à prendre en considération

1. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Souvent décrite comme relevant à la fois de l’art et de la science, l’optimisation des moteurs de recherche est une combinaison de facteurs “on-page” et “off-page” qui influencent le classement du contenu d’un site dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Dans ce cas, le terme “organique” signifie qu’une entreprise ne paie pas directement Google ou un autre moteur de recherche pour être mieux classée sur la page.

Les facteurs de base sur la page qui influencent le classement organique comprennent les métadonnées (données sur le HTML, telles que l’auteur et les mots-clés importants qui décrivent le document), telles que les balises de titre et les méta-descriptions, qui doivent être uniques pour chaque page. Chaque page doit également présenter une prévalence de la phrase clé pour laquelle elle doit être trouvée, ainsi qu’un contenu fréquemment mis à jour. Attention, il ne s’agit pas de bourrer une page de mots-clés répétitifs. C’est ce qu’on appelle le “bourrage de mots-clés” et les moteurs de recherche le désapprouvent.

Les liens provenant d’autres sites web pertinents et faisant autorité constituent le signal de référencement “hors page” le plus important. Par exemple, l’obtention d’un lien vers le site web d’une station de ski à partir d’un article paru dans USA Today sur le thème “où skier cette année” contribuerait à améliorer le classement de ce site, toutes choses étant égales par ailleurs.

Les robots des moteurs de recherche, appelés “bots” ou “spiders”, visitent le code des sites web à la recherche de ces éléments, et les algorithmes des moteurs de recherche génèrent le classement des pages de résultats de recherche. Le référencement n’est pas une pratique que l’on met en place et que l’on oublie. Idéalement, le système de gestion de contenu (CMS) d’un site web comporte des fonctions intégrées qui permettent à l’équipe marketing d’optimiser en permanence le référencement du site.

Le référencement est également une tactique de longue haleine. Les résultats ne se produisent pas du jour au lendemain et s’accumulent au fil du temps. Le référencement doit être considéré comme un investissement à long terme et faire partie de la boîte à outils marketing de toute station ou parc de loisirs.

2. Publicité payante pour la recherche (“SEM”, “PPC” et “Google Ads”)

Contrairement au référencement, la publicité payante s’accompagne d’un coût direct pour l’entreprise, qui est réalisé pour chaque clic. Cette forme de publicité payante est parfois désignée par des acronymes tels que “SEM” (search engine marketing), “PPC” (pay-per-click, le modèle sur lequel repose la plupart des publicités sur les moteurs de recherche) ou “Google Ads”, qui est le principal produit publicitaire de Google.

De nombreuses personnes connaissent les annonces PPC de Google comme celles qui apparaissent en haut des pages de résultats des moteurs de recherche (voir l’image ci-dessous), mais le programme Google Ads permet également de placer des annonces graphiques sur d’autres sites web pertinents pour le mot-clé, par l’intermédiaire de son Réseau Display.

Les annonces PPC sont considérées comme “basées sur la performance” dans le sens où l’annonceur ne paie que lorsque l’annonce est cliquée. Comme il s’agit de placements rémunérés, les résultats ou les échecs sont visibles assez rapidement. Ces résultats peuvent être utiles pour informer la stratégie de référencement, et les mots-clés qui obtiennent de bons résultats peuvent être ajoutés à la liste des mots-clés de référencement à utiliser. Les annonces placées sur une base PPC peuvent être extrêmement rentables si elles sont bien gérées en vue de l’objectif CPA.

3. Publicité sociale payante

À l’instar de la publicité par recherche payante, les canaux de médias sociaux offrent également des options de publicité payante qui permettent de diffuser rapidement des messages marketing auprès des consommateurs. Un grand nombre de ces opportunités sont également des opportunités de type “pay-per-click”.

Chaque plateforme de médias sociaux présente des nuances dans ses programmes publicitaires, il est donc important de passer du temps à faire des recherches pour déterminer quelles plateformes sont les mieux à même d’atteindre les objectifs de la campagne. Les données démographiques cibles doivent également être prises en compte lors de la publicité sur les médias sociaux.

Par exemple, alors qu’un musée des beaux-arts pourrait parcourir une clientèle plus âgée et trouver Facebook plus bénéfique pour l’acquisition, un opérateur de zipline pourrait mieux attirer une foule de la génération Z via TikTok.

Voici des liens vers les sections publicitaires des réseaux sociaux dominants :

Publicité (méta) sur Facebook

Publicité sur Instagram

Publicité sur Snapchat

Publicité TikTok

Publicité sur YouTube

4. Marketing de contenu

Le marketing de contenu est une forme organique de marketing qui utilise une variété de formats textuels et visuels pour attirer un public ciblé. Les parcs de loisirs et les stations peuvent utiliser le marketing de contenu pour attirer des clients potentiels sur leur site web, les fidéliser au fil du temps et les convertir en acheteurs.

Le marketing de contenu peut prendre de nombreuses formes, telles que des articles de blog. Cet article est considéré comme du marketing de contenu, par exemple.

Parmi les autres formes de marketing de contenu que les parcs de loisirs et les stations peuvent envisager, citons :

• Événements virtuels et cours en ligne
• Vidéos
• Infographie
• PDF téléchargeables
• Widgets
• Critiques en ligne
• Graphiques à partager (dessins humoristiques, mèmes, citations du jour)
• Le contenu généré par les utilisateurs (CGU), tel que des bribes de mentions sur les médias sociaux, des vidéos enregistrées dans un parc de loisirs ou une station, et des critiques ou des témoignages.

Ces campagnes de marketing de contenu peuvent se dérouler sur le site web de l’entreprise ou être placées hors site, par exemple sur les réseaux sociaux ou sur les sites web de partenaires. Le marketing de contenu est également un puissant outil de référencement, car il permet au contenu du site web de rester frais pour les robots des moteurs de recherche. Avec des efforts constants, le marketing de contenu peut produire des gains rapides, mais aussi des résultats sur le long terme.

5. Marketing de contenu

Le marketing par courrier électronique est une forme de marketing “push” qui répond à de multiples objectifs. Le marketing direct est tout message diffusé par une entreprise à l’intention d’un public. À l’inverse, les canaux tels que le référencement sont considérés comme du marketing “pull”, puisqu’ils tentent d’attirer les clients vers un site web. Le marketing par courrier électronique peut être utilisé comme un moyen de capturer et de re-marketer les consommateurs potentiels qui visitent un site web mais ne se convertissent pas du premier coup.

Cette application du marketing par courrier électronique est considérée comme un outil d’acquisition latent, car on s’attend à ce qu’un pourcentage de prospects se convertisse en acheteurs réels au fil du temps. Le marketing par courrier électronique est également un outil de fidélisation, car il permet de rappeler à vos anciens clients que vous existez et de leur faire part de vos nouvelles offres afin de leur donner une raison de revenir.

Le marketing par courrier électronique est d’autant plus important aujourd’hui que les cookies tiers qui ont traditionnellement permis de cibler d’autres types de publicité sont en train de disparaître. Cela signifie que les annonceurs doivent constituer leurs propres bases de données, et la collecte d’adresses électroniques joue un rôle important à cet égard.

6. Marketing d’affiliation

Tactique d’acquisition de clients basée sur la performance, le marketing d’affiliation incite une source tierce (site web) à promouvoir un parc de loisirs ou une station en échange d’une certaine forme de commission de recommandation.

Cette commission d’orientation peut être nominale, payée à la visite, mais les affiliés ne sont généralement rémunérés que lorsque le trafic qu’ils orientent se transforme en vente. En général, ces frais de vente sont basés sur un pourcentage de la vente, et uniquement si le client est un nouveau client du parc de loisirs ou de la station. Une fois mis en place, les programmes d’affiliation peuvent générer des gains rapides de manière très rentable.

Le marketing d’affiliation peut être difficile à contrôler, à suivre et à gérer. Pour une gestion optimale des chiffres d’affaires, les entreprises se tournent donc souvent vers des plateformes de solutions externes spécialisées dans la gestion d’affiliation.

Les plateformes de marketing d’affiliation les plus populaires sont Commission Junction et Affiliate Window (AWIN).

7. Programmes OTA

Les agences de voyage en ligne (OTA) existent depuis des décennies et ont récemment commencé à se développer et à se spécialiser dans le domaine des activités à faire. Ils peuvent être considérés à la fois comme des partenaires affiliés et comme une opportunité de publicité payante, en fonction de la manière dont l’opérateur choisit de s’engager.

La plupart des OTA facturent aux fournisseurs, comme les parcs de loisirs, un pourcentage de la vente. Les taux de commission des OTA varient généralement entre 15 et 30 % de la vente. La principale différence entre une OTA et un affilié traditionnel est que c’est l’OTA qui traite la vente et perçoit les chiffres d’affaires pour les achats qu’elle génère. Le fournisseur doit alors percevoir le chiffre d’affaires convenu en facturant l’OTA lors de l’échange du billet de son client.

Pour les fournisseurs présents sur leurs plateformes, de nombreuses OTA proposent également des programmes promotionnels conçus pour élever la visibilité d’un parc de loisirs ou d’une station. Ces programmes, tels que les listes sponsorisées ou les listes en vedette, s’ajoutent au taux de commission de base et leur prix est souvent plus proche de celui de la publicité numérique traditionnelle.

Parmi les OTA les plus populaires qui s’adressent aux parcs de loisirs et aux stations, on peut citer

• Expedia
• GetYourGuide
• TripAdvisor
• Klook
• TUI
• Trip.com
• We-Ski

Lorsque les parcs de loisirs choisissent de distribuer leurs produits par l’intermédiaire d’OTA, il est important de surveiller les prix pour s’assurer que les OTA ne sont pas inférieurs aux canaux directs.

Pour conclure

Lorsque vous envisagez une stratégie d’acquisition pour le commerce électronique, réfléchissez à ce que vous mesurez en termes d’indicateurs de marketing en ligne. Parmi ces canaux populaires, demandez quels sont ceux qui semblent à la fois susceptibles de convertir et à la portée de l’équipe. La diversification des résultats immédiats et des jeux à plus long terme devrait également être un facteur de sélection des chaînes.

Au départ, la stratégie d’acquisition peut se limiter à quelques canaux. Gardez à l’esprit l’implication du chiffre d’affaires dans l’ensemble de ce processus et au fur et à mesure que les initiatives sont déployées. L’équipe composée du chiffre d’affaires et du marketing manager travaillant en harmonie est la clé du succès de l’acquisition de commerce électronique.

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