Mit der fortschreitenden Digitalisierung der Tourismusbranche ist es wichtiger denn je, Online-Verkauf und -Marketing aufeinander abzustimmen. Vorbei sind die Zeiten, in denen eine Plakatwand an einer stark befahrenen Autobahn die wichtigste Quelle für die Kundengewinnung war. Freizeitattraktionen, die online über eine E-Commerce-Plattform verkauft werden, müssen nun auch online vermarktet werden.

In diesem Artikel werden die verschiedenen digitalen Marketingkanäle näher beleuchtet, die Resorts und Freizeitattraktionen als Teil ihrer Online-Marketingstrategie zumindest in Betracht ziehen sollten. Es sei darauf hingewiesen, dass jedes Unternehmen anders ist und dass je nach Wettbewerbsumfeld, geografischer Lage und Zielgruppe einige dieser Kanäle besser funktionieren können als andere.

Bevor wir uns mit den Einzelheiten der Online-Akquisitionskanäle befassen, sollten wir uns zunächst die Mechanismen und Kennzahlen ansehen, die hinter jeder soliden Online-Marketingstrategie stehen.

Die Grundlagen der Kundenakquise

Die optimale digitale Marketingstrategie umfasst mehrere Akquisitionskanäle. Ein Akquisitionskanal ist jede Taktik, die darauf abzielt, “Blicke” auf sich zu ziehen und Besucher auf die Website zu lenken, insbesondere um einen Kauf abzuschließen und eine Konversion zu erzielen.

Vor Beginn einer Akquisitionskampagne ist es wichtig, die Höchstbeträge zu ermitteln, die die Freizeitattraktion oder das Resort bereit ist, für einen Verkauf zu zahlen. Die Kosten pro Akquisition (CPA) oder Kundenakquisitionskosten (CAC) sind der Betrag, den ein Unternehmen zahlt, um einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen.

Zu den Faktoren, die den idealen CPA beeinflussen, gehören die Häufigkeit, mit der das Unternehmen erwartet, dass ein neuer Kunde über einen bestimmten Zeitraum hinweg einkauft, und der wahrscheinliche Wert seines Kaufs, der durchschnittliche Auftragswert (AOV). Häufigere Käufe mit höherem AOV bedeuten, dass ein Unternehmen wahrscheinlich einen höheren CPA beibehalten kann.

Wenn zum Beispiel Ihr AOV, also der Ticket-Ertrag pro Transaktion, 100 US-Dollar beträgt, dann müssten Sie unter allen Umständen erwarten, dass Ihr CPA weniger als 100 US-Dollar beträgt, um eine ROI-positive Kampagne zu realisieren.

Wenn ein Unternehmen den durchschnittlichen Customer Lifetime Value (CLTV) kennt, kann dieser auch in die CPA- und ROI-Berechnung einfließen.

Hier überschneiden sich die Bereiche Preisgestaltung und Umsatzmanagement mit dem Marketing. Die Leistung aller Akquisitionskanäle muss verfolgt, gemessen, überwacht und optimiert werden, um die Leistung der Kanäle zu verstehen und die Marketingausgaben für das Resort oder die Freizeitattraktion zu maximieren. Der Marketingmanager und der Revenue Manager müssen Hand in Hand arbeiten, um sicherzustellen, dass die ausgegebenen Marketinggelder auch tatsächlich zu einem Umsatz führen. Diese Zusammenarbeit muss mit Sorgfalt und kontinuierlich erfolgen, nicht nur gelegentlich. Geringfügige Anpassungen der Kanalzuweisungen – oder sogar der Bemühungen innerhalb eines Kanals – können die Ergebnisse erheblich verändern.

Jede neue Marketingmaßnahme sollte als Experiment betrachtet werden – als ein Lernprozess. Geben Sie nur ein Minimum an Geld aus, um etwas Neues auszuprobieren, und beobachten Sie es dann genau. Rechnen Sie damit, dass einige Bemühungen scheitern und andere zu überraschenden Ergebnissen führen werden. Seien Sie bereit, Verluste zu begrenzen. Die Akquisitionsstrategie ist ein bewegliches Ziel, vor allem zu Beginn. Das übergeordnete Ziel muss sein, das Ziel zu erreichen und dies immer wieder zu wiederholen.

7 E-Commerce-Akquisitionskanäle, die Sie berücksichtigen sollten

1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung ist eine Kombination aus On-Page- und Off-Page-Faktoren, die beeinflussen, wo der Inhalt einer Website in den organischen Suchmaschinenergebnissen rangiert. Organisch” bedeutet in diesem Fall, dass ein Unternehmen Google oder eine andere Suchmaschine nicht direkt dafür bezahlt, auf der Seite weiter oben zu erscheinen.

Zu den grundlegenden On-Page-Faktoren, die sich auf das organische Ranking auswirken, gehören Metadaten (Daten über den HTML-Code, z. B. den Autor und wichtige Schlüsselwörter, die das Dokument beschreiben), wie z. B. Titel-Tags und Meta-Beschreibungen, die für jede Seite eindeutig sein sollten. Jede Seite sollte auch eine Prävalenz des Schlüsselbegriffs aufweisen, für den sie gefunden werden möchte, und häufig aktualisierte Inhalte. Dies bedeutet jedoch nicht, eine Seite mit sich wiederholenden Schlüsselwörtern vollzustopfen. Dies wird als “Keyword-Stuffing” bezeichnet und ist bei Suchmaschinen verpönt.

Das wichtigste Off-Page-SEO-Signal sind Links von anderen maßgeblichen und relevanten Websites. Ein Link auf die Website eines Skigebiets in einem Artikel der USA Today zum Thema “Wo man dieses Jahr Ski fahren kann” würde beispielsweise dazu beitragen, die Platzierung dieser Website zu verbessern, wenn alle anderen Faktoren gleich bleiben.

Suchmaschinen-Crawler, so genannte “Bots” oder “Spider”, besuchen den Code von Websites und suchen nach diesen Elementen, und die Algorithmen der Suchmaschinen erstellen die Rangfolge der Suchergebnisse. SEO ist keine Praxis, bei der man etwas einstellt und es wieder vergisst. Im Idealfall verfügt das CMS (Content Management System) einer Website über integrierte Funktionen, die es dem Marketingteam ermöglichen, die Suchmaschinenoptimierung auf der Website laufend zu optimieren.

Auch SEO ist eine langfristige Taktik. Ergebnisse stellen sich nicht über Nacht ein und setzen sich im Laufe der Zeit fort. SEO sollte als langfristige Investition betrachtet werden und Teil des Marketing-Toolkits eines Resorts oder einer Freizeitattraktion sein.

2. Bezahlte Suchmaschinenwerbung (“SEM”, “PPC” und “Google Ads”)

Im Gegensatz zu SEO ist bezahlte Suchmaschinenwerbung mit direkten Kosten für das Unternehmen verbunden, die für jeden Klick anfallen. Diese Form der bezahlten Suchmaschinenwerbung wird manchmal mit Akronymen wie “SEM” (Suchmaschinenmarketing), “PPC” (Pay-per-Click, das Modell, auf dem die meiste Suchmaschinenwerbung basiert) oder “Google Ads”, dem wichtigsten Werbeprodukt von Google, bezeichnet.

Viele kennen die PPC-Anzeigen von Google als die Anzeigen, die oben auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen erscheinen (siehe Abbildung unten), aber das Google Ads-Programm kann über sein Display-Netzwerk auch grafische Anzeigen auf anderen keywordrelevanten Websites schalten.

PPC-Anzeigen gelten als “leistungsabhängig” in dem Sinne, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn die Anzeige angeklickt wird. Da es sich um bezahlte Vermittlungen handelt, sind Ergebnisse oder Misserfolge relativ schnell sichtbar. Diese Ergebnisse können für die SEO-Strategie nützlich sein, und Schlüsselwörter, die gut abschneiden, müssen möglicherweise zur Liste der zu verwendenden SEO-Schlüsselwörter hinzugefügt werden. Anzeigen, die auf PPC-Basis geschaltet werden, können äußerst kosteneffizient sein, wenn sie gut auf das CPA-Ziel ausgerichtet sind.

3. Bezahlte soziale Werbung

Ähnlich wie bei der bezahlten Suche bieten auch soziale Medienkanäle Pay-to-Play-Werbeoptionen, um Marketingbotschaften schnell an die Verbraucher weiterzuleiten. Viele dieser Möglichkeiten sind auch Pay-per-Click-Möglichkeiten.

Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Nuancen in ihren Werbeprogrammen. Daher ist es wichtig, einige Zeit mit der Recherche zu verbringen, um herauszufinden, welche Plattformen am besten geeignet sind, um Kampagnenziele zu erreichen. Auch die demografischen Zielgruppen sollten bei der Werbung in den sozialen Medien berücksichtigt werden.

Während zum Beispiel ein Kunstmuseum eine ältere Kundschaft anzieht und Facebook für die Akquise am besten geeignet ist, spricht ein Seilbahnbetreiber vielleicht eher die Generation Z über TikTok an.

Hier finden Sie Links zu den Anzeigenseiten der wichtigsten sozialen Netzwerke:

Facebook-(Meta-)Werbung

Instagram-Werbung

Snapchat Werbung

TikTok Werbung

YouTube-Werbung

4. Content Marketing

Content Marketing ist eine organische Form des Marketings, die eine Vielzahl von Text- und Bildformaten verwendet, um ein bestimmtes Publikum anzusprechen. Freizeitattraktionen und Resorts können mit Hilfe von Content Marketing potenzielle Kunden auf ihre Website locken, sie langfristig an sich binden und in Käufer verwandeln.

Content Marketing kann in vielen Formen erfolgen, zum Beispiel in Form von Blogartikeln. Dieser Artikel ist zum Beispiel als Content Marketing zu betrachten.

Freizeitattraktionen und Resorts können auch andere Formen des Content Marketing in Betracht ziehen:

• Virtuelle Veranstaltungen und Online-Kurse
• Videos
• Infografiken
• Herunterladbare PDFs
• Widgets
• Online-Rezensionen
• Austauschbare Grafiken (Cartoons, Memes, Zitat des Tages)
• Nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie Ausschnitte aus Erwähnungen in sozialen Medien, Videos, die in einer Freizeitattraktion oder einem Resort aufgenommen wurden, sowie Bewertungen oder Erfahrungsberichte

Diese Content-Marketing-Kampagnen können auf der Website des Unternehmens oder außerhalb der Website, z. B. in sozialen Netzwerken oder auf Partner-Websites, platziert werden. Content Marketing ist auch ein leistungsfähiges SEO-Tool, da es dazu beiträgt, dass die Inhalte der Website für die Suchmaschinen-Spider frisch bleiben. Mit konsequenten Bemühungen kann Content Marketing schnelle Erfolge, aber auch langfristige Ergebnisse erzielen.

5. Inhaltsmarketing

E-Mail-Marketing ist eine “Push”-Form des Marketings, die mehreren Zwecken dient. Push-Marketing ist jede Art von Nachrichten, die von einem Unternehmen an ein Publikum weitergegeben werden. Umgekehrt werden Kanäle wie SEO als “Pull”-Marketing betrachtet, da sie versuchen, Kunden auf eine Website zu locken. E-Mail-Marketing kann als Mittel eingesetzt werden, um potenzielle Kunden, die eine Website besuchen, aber nicht auf Anhieb konvertieren, zu erfassen und erneut anzusprechen.

Diese Anwendung des E-Mail-Marketings wird als latentes Akquisitionsinstrument betrachtet, da man davon ausgeht, dass sich ein bestimmter Prozentsatz der potenziellen Kunden im Laufe der Zeit in echte Käufer verwandeln wird. E-Mail-Marketing ist auch ein Instrument zur Kundenbindung. Es dient dazu, frühere Kunden an Ihre Existenz zu erinnern und neue Angebote zu kommunizieren, um ihnen einen Grund zu geben, wiederzukommen.

E-Mail-Marketing ist in der heutigen Zeit sogar noch wichtiger , da die Cookies von Drittanbietern, die traditionell für das Targeting anderer Arten von Werbung verantwortlich waren, verschwinden. Das bedeutet, dass Werbetreibende ihre eigenen First-Party-Datenbanken aufbauen müssen, und die Erfassung von E-Mail-Adressen spielt dabei eine große Rolle.

6. Partner-Marketing

Affiliate Marketing ist eine erfolgsabhängige Taktik zur Kundengewinnung, bei der eine dritte Quelle (Website) gegen eine Art Vermittlungsgebühr für eine Freizeitattraktion oder ein Resort wirbt.

Diese Empfehlungsgebühr könnte etwas Nominelles sein, wie z. B. Pay-per-Visit, aber in der Regel werden Partner nur dann entschädigt, wenn der von ihnen empfohlene Traffic in einen Verkauf umgewandelt wird. In der Regel basieren diese Gebühren auf einem prozentualen Anteil des Verkaufs und nur dann, wenn der Kunde ein neuer Kunde für die Freizeitattraktion oder das Resort ist. Einmal eingerichtet, können Partnerprogramme auf sehr kosteneffiziente Weise schnelle Gewinne erzielen.

Affiliate-Marketing kann schwierig zu kontrollieren, zu verfolgen und zu verwalten sein. Für ein optimales Umsatzmanagement wenden sich Unternehmen daher häufig an externe Lösungsplattformen, die auf Affiliate-Management spezialisiert sind.

Beliebte Affiliate-Marketing-Plattformen sind Commission Junction und Affiliate Window (AWIN).

7. OTA-Programme

OTAs, Online-Reisebüros, gibt es schon seit Jahrzehnten und sie haben vor kurzem begonnen, zu expandieren und sich auf den Bereich Things To Do zu spezialisieren. Je nachdem, wie sich ein Betreiber entscheidet, können sie teils als Affiliate-Partner, teils als bezahlte Werbemöglichkeit betrachtet werden.

Die meisten OTAs berechnen Anbietern wie Freizeitattraktionen einen Prozentsatz des Verkaufs. Typische OTA-Provisionssätze liegen zwischen 15 und 30 % des Umsatzes. Der Hauptunterschied zwischen einem OTA und einem traditionellen Partner besteht darin, dass der OTA den Verkauf abwickelt und den Umsatz für die von ihm vermittelten Käufe einnimmt. Der Anbieter muss dann den vereinbarten Umsatz eintreiben, indem er dem OTA bei der Einlösung des Tickets seines Kunden den Betrag in Rechnung stellt.

Für die Anbieter auf ihren Plattformen bieten viele OTAs auch Werbeprogramme an, um die Sichtbarkeit einer Freizeitattraktion oder eines Resorts zu erhöhen. Diese Programme, wie z. B. “Sponsored” oder “Featured Listings”, laufen außerhalb und zusätzlich zum Basisprovisionssatz und sind preislich oft eher mit herkömmlicher digitaler Werbung vergleichbar.

Einige beliebte OTAs, die sich auf Freizeitattraktionen und Resorts spezialisiert haben, sind:

• Expedia
• GetYourGuide
• TripAdvisor
• Klook
• TUI
• Reise.de
• Wir-Ski

Wenn sich Resorts und Freizeitattraktionen dafür entscheiden, ihre Produkte über OTAs zu vertreiben, ist es wichtig, die Preisgestaltung zu überwachen, um sicherzustellen, dass die OTAs die direkten Kanäle nicht unterbieten.

Alles auf den Punkt gebracht

Wenn Sie eine E-Commerce-Akquisitionsstrategie in Erwägung ziehen, sollten Sie sich überlegen, was Sie in Bezug auf die Online-Marketing-Kennzahlen messen wollen. Erkundigen Sie sich, welche dieser beliebten Kanäle sowohl eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit aufweisen als auch im Rahmen der Möglichkeiten des Teams liegen. Die Diversifizierung von unmittelbaren Ergebnissen und längerfristigen Spielen sollte ebenfalls ein Faktor bei der Auswahl der Kanäle sein.

Zu Beginn kann die Akquisitionsstrategie nur einige wenige Kanäle umfassen. Denken Sie daran, den Revenue Manager in diesen gesamten Prozess und in die Umsetzung der Initiativen einzubeziehen. Der Schlüssel zum Erfolg bei der Akquise im E-Commerce liegt in der harmonischen Zusammenarbeit des Teams aus Revenue Manager und Marketing Manager.

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