A medida que el sector del turismo de ocio sigue digitalizándose, es más importante que nunca alinear las ventas y el marketing online. Ya han pasado los días en los que una valla publicitaria a lo largo de una concurrida autopista podía ser la principal fuente de captación de clientes. Las atracciones con entradas que se venden en línea a través de una plataforma de comercio electrónico también deben comercializarse ahora en línea.
Este artículo analiza los distintos canales de marketing digital que los complejos turísticos y las atracciones deberían considerar, como mínimo, como parte de su estrategia de marketing online. Hay que tener en cuenta que cada empresa es diferente y que, en función de factores como el panorama competitivo, la geografía y el público objetivo, algunos de estos canales pueden funcionar mejor que otros.
Antes de entrar en los detalles de los canales de adquisición online, veamos primero los mecanismos y las métricas que hay detrás de cualquier estrategia sólida de marketing online.
Los fundamentos de la captación de clientes
La estrategia óptima de marketing digital implica múltiples canales de adquisición. Un canal de adquisición es cualquier táctica destinada a atraer “globos oculares” y dirigir el tráfico al sitio web, específicamente para completar una compra y generar una conversión.
Antes de iniciar una campaña de captación, es importante determinar los máximos que la atracción o el centro turístico está dispuesto a pagar para adquirir una venta. El coste por adquisición (CPA), o coste de adquisición de clientes (CAC), es la cantidad que paga una empresa por conseguir un solo cliente nuevo.
Los factores que influyen en el CPA ideal son la frecuencia con la que la empresa espera que un nuevo cliente compre durante un periodo de tiempo y el valor probable de su compra, o valor medio del pedido (AOV). Unas compras más frecuentes con un mayor AOV significan que una empresa puede mantener un CPA más alto.
Por ejemplo, si su AOV global, o rendimiento del ticket por transacción, es de 100 dólares, entonces, en igualdad de condiciones, esperaría que su CPA fuera inferior a 100 dólares para realizar una campaña con un ROI positivo.
Si una empresa es lo suficientemente experta como para medir el valor medio de la vida útil de sus clientes (CLTV), también puede incluirlo en los cálculos del CPA y el ROI.
Aquí es donde la gestión de precios e ingresos se cruza con el marketing. El rendimiento de todos los canales de adquisición debe ser rastreado, medido, supervisado y optimizado con el fin de entender el rendimiento del canal y maximizar el gasto de marketing para el centro turístico o la atracción. El director de marketing y el director de ingresos deben trabajar conjuntamente para garantizar que el dinero invertido en marketing produzca resultados reales en los ingresos. Esta colaboración debe producirse con diligencia y de forma continua, no de forma casual. Pequeños ajustes en la distribución de los canales -o incluso en los esfuerzos dentro de un canal- pueden alterar sustancialmente los resultados.
Cada vez que se pone en marcha un nuevo esfuerzo de marketing, debe considerarse experimental, un esfuerzo de aprendizaje. Asigne el mínimo de dinero necesario para probar algo nuevo y luego siga de cerca. Es de esperar que algunos esfuerzos fracasen y que otros den resultados sorprendentes. Prepárate para reducir las pérdidas. La estrategia de adquisición, especialmente al principio, es un objetivo móvil. El objetivo general debe ser alcanzar el objetivo y ser capaz de repetirlo una y otra vez.
7 canales de adquisición de comercio electrónico a tener en cuenta
1. Optimización de motores de búsqueda (SEO)
A menudo descrita como parte del arte y parte de la ciencia, la optimización de los motores de búsqueda es una combinación de factores dentro y fuera de la página que influyen en la posición del contenido de un sitio en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. En este caso, “orgánico” significa que una empresa no está pagando directamente a Google o a otro motor de búsqueda para que se sitúe más arriba en la página.
Los factores básicos de la página que afectan a las clasificaciones orgánicas incluyen los metadatos (datos sobre el HTML, como el autor y las palabras clave importantes que describen el documento), como las etiquetas de título y las meta descripciones, que deben ser únicas para cada página. Cada página debe tener también una prevalencia de la frase de palabras clave para la que quiere ser encontrada, y un contenido actualizado con frecuencia. Tenga en cuenta que esto no significa rellenar una página con palabras clave repetitivas. Esto se llama “relleno de palabras clave” y está mal visto por los motores de búsqueda.
La señal de SEO “off-page” más importante son los enlaces de otros sitios web con autoridad y relevantes. Por ejemplo, obtener un enlace a un sitio web de una estación de esquí desde un artículo de USA Today sobre el tema “dónde esquiar este año” ayudaría a impulsar la clasificación de ese sitio, en igualdad de condiciones.
Los rastreadores de los motores de búsqueda, llamados “bots” o “spiders”, visitan el código de los sitios web en busca de estos elementos, y los algoritmos de los motores de búsqueda generan las clasificaciones de las páginas de resultados. El SEO no es una práctica que se pueda establecer y olvidar. Lo ideal es que el sistema de gestión de contenidos (CMS) de un sitio web incorpore funciones que permitan al equipo de marketing optimizar el SEO en el sitio de forma continua.
El SEO también es una táctica a largo plazo. Los resultados no se producen de la noche a la mañana y se acumulan con el tiempo. El SEO debería considerarse una inversión a largo plazo y formar parte de las herramientas de marketing de cualquier complejo turístico o atracción.
2. Publicidad de pago en buscadores (“SEM”, “PPC” y “Google Ads”)
A diferencia del SEO, la publicidad de pago en buscadores tiene un coste directo para la empresa que se realiza por cada clic. Esta forma de publicidad de pago en buscadores se denomina a veces con acrónimos como “SEM” (marketing en buscadores), “PPC” (pago por clic, el modelo en el que se basa la mayor parte de la publicidad en buscadores) o, “Google Ads”, que es el principal producto publicitario de Google.
Mucha gente conoce los anuncios PPC de Google como los que aparecen en la parte superior de las páginas de resultados del motor de búsqueda (véase la imagen siguiente), pero el programa de anuncios de Google también puede colocar anuncios gráficos en otros sitios web con palabras clave relevantes a través de su Red de Display.
Los anuncios PPC se consideran “basados en el rendimiento” en el sentido de que el anunciante sólo paga cuando se hace clic en el anuncio. Como se trata de colocaciones pagadas, los resultados o los fracasos pueden verse con bastante rapidez. Estos resultados pueden ser útiles para informar la estrategia de SEO, y las palabras clave que tienen un buen rendimiento pueden ser añadidas a la lista de palabras clave de SEO a emplear. Los anuncios colocados en base a PPC pueden ser extremadamente rentables si se gestionan bien hacia el objetivo de CPA.
3. Publicidad social de pago
Al igual que la publicidad de búsqueda pagada, los canales de las redes sociales también ofrecen opciones de publicidad de pago para ayudar a que los mensajes de marketing lleguen rápidamente a los consumidores. Muchas de estas oportunidades son también de pago por clic.
Cada plataforma de medios sociales tiene matices en sus programas publicitarios, por lo que es importante dedicar algo de tiempo a investigar para determinar qué plataformas son las mejores para lograr los objetivos de la campaña. También hay que tener muy en cuenta los datos demográficos a los que se dirige la publicidad en las redes sociales.
Por ejemplo, mientras que un museo de bellas artes puede atraer a una clientela de mayor edad y encontrar que Facebook es más beneficioso para la adquisición, un operador de tirolesa podría atraer mejor a una multitud de la Generación Z a través de TikTok.
Aquí están los enlaces a las secciones de anuncios de las redes sociales dominantes:
4. Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una forma orgánica de marketing que utiliza una variedad de formatos textuales y visuales para atraer a un público determinado. Los parques de atracciones y estaciones pueden utilizar el marketing de contenidos para atraer a clientes potenciales a su sitio web, retenerlos a lo largo del tiempo y convertirlos en compradores.
El marketing de contenidos puede adoptar muchas formas, como los artículos del blog. Este artículo se considera marketing de contenidos, por ejemplo.
Otras formas de marketing de contenidos que las atracciones y los centros turísticos pueden considerar son:
- Eventos virtuales y clases en línea
- Vídeos
- Infografía
- PDFs descargables
- Widgets
- Comentarios en línea
- Gráficos compartibles (caricaturas, memes, cita del día)
- Contenidos generados por los usuarios (CGU), como recortes de menciones en las redes sociales, vídeos grabados en un parque de atracciones o estación, y reseñas o testimonios.
Estas campañas de marketing de contenidos pueden vivir en el sitio web de la empresa, o pueden colocarse fuera del sitio, como en las redes sociales o en los sitios web de los socios. El marketing de contenidos es también una poderosa herramienta de SEO, ya que ayuda a que el contenido del sitio web se mantenga fresco para las arañas de los motores de búsqueda. Con un esfuerzo constante, el marketing de contenidos puede producir ganancias rápidas, pero también resultados a lo largo del tiempo.
5. Marketing de contenidos
El marketing por correo electrónico es una forma de marketing “push” que sirve para múltiples propósitos. El marketing push es cualquier mensaje que se difunde desde una empresa hacia un público. Por el contrario, los canales como el SEO se consideran marketing “pull”, ya que intentan atraer clientes a un sitio web. El marketing por correo electrónico puede utilizarse como medio para captar y volver a comercializar a los consumidores potenciales que visitan un sitio web pero no convierten en el primer intento.
Esta aplicación del marketing por correo electrónico se considera una herramienta de adquisición latente porque se espera que un porcentaje de clientes potenciales acabe convirtiéndose en compradores reales con el tiempo. El marketing por correo electrónico también es una herramienta de retención, ya que sirve para recordar a los clientes anteriores que usted existe y para comunicarles las nuevas ofertas que tiene para darles una razón para volver.
El marketing por correo electrónico es aún más crítico en los tiempos actuales, cuando las cookies de terceros que tradicionalmente han impulsado la orientación de otros tipos de publicidad están desapareciendo. Esto significa que los anunciantes tienen que crear sus propias bases de datos de origen, y la captación de direcciones de correo electrónico desempeña un papel muy importante en este sentido.
6. Marketing de afiliación
El marketing de afiliación, una táctica de captación de clientes basada en los resultados, incentiva a un tercero (sitio web) para que promocione una atracción o estación a cambio de algún tipo de comisión por recomendación.
Esa cuota de remisión podría ser algo nominal, de pago por visita, pero normalmente los afiliados son compensados sólo cuando el tráfico que remiten se convierte en una venta. Normalmente, estas tarifas de pago por venta se basan en un porcentaje de esa venta, y sólo si el cliente es un nuevo cliente de la atracción o el complejo turístico. Una vez puestos en marcha, los programas de afiliación pueden generar ganancias rápidas de manera muy rentable.
El marketing de afiliación puede ser difícil de controlar, seguir y gestionar, por lo que, para una gestión óptima de los ingresos, las empresas suelen recurrir a plataformas de soluciones externas especializadas en la gestión de la afiliación.
Entre las plataformas de marketing de afiliación más populares a tener en cuenta se encuentran Commission Junction y Affiliate Window (AWIN).
7. Programas de la OTA
Las OTAs, agencias de viajes online, existen desde hace décadas y recientemente han comenzado a expandirse y especializarse en el espacio de Things To Do. Podrían considerarse en parte socios afiliados y en parte oportunidades publicitarias de pago, dependiendo de la forma en que el operador decida participar.
La mayoría de las OTAs cobran a los proveedores, como las atracciones, un porcentaje de la venta. Las comisiones típicas de las OTAs oscilan entre el 15 y el 30% de la venta. La principal diferencia entre una OTA y un afiliado tradicional es que la OTA es la que procesa la venta y cobra los ingresos por las compras que impulsa. El proveedor debe entonces cobrar el saldo de ingresos acordado facturando a la OTA al canjear el billete de su cliente.
Para los proveedores de sus plataformas, muchas OTAs también ofrecen programas de promoción diseñados para elevar la visibilidad de una atracción o complejo turístico. Estos programas, como los anuncios patrocinados o destacados, funcionan al margen de la tasa de comisión básica y se cotizan a menudo como la publicidad digital tradicional.
Algunas de las OTAs más populares que se dedican a las atracciones y los complejos turísticos son:
- Expedia
- GetYourGuide
- TripAdvisor
- Klook
- TUI
- Viaje.com
- We-Ski
Cuando los complejos turísticos y las atracciones deciden distribuir sus productos a través de las OTAs, es importante vigilar los precios para asegurarse de que las OTAs no están subvalorando los canales directos.
Envolverlo todo
Al considerar una estrategia de adquisición de comercio electrónico, tenga en cuenta lo que está midiendo en términos de métricas de marketing en línea. Entre estos canales populares, pregúntese cuáles parecen tener probabilidades de conversión y estar dentro de las capacidades del equipo para ejecutarlos. La diversificación de los resultados inmediatos y las jugadas a más largo plazo también debería ser un factor de consideración en la selección de canales.
Al principio, la estrategia de adquisición puede consistir en unos pocos canales. Tenga en cuenta la participación del gestor de ingresos en todo este proceso y a medida que se ponen en marcha las iniciativas. El equipo de gestores de ingresos y gestores de marketing trabajando en armonía es la clave del éxito de la adquisición de comercio electrónico.
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